Dabei folgt die Erlebnisgestaltung einem strikten Aufbau, der für alle Dritten Orte, für alle Erlebniswelten charakteristisch ist:
∙ die Kunden anziehen, den Ort zur Landmark machen
∙ die Kunden herumführen, das Malling gestalten
∙ einen roten Faden, die Concept Line, entwickeln
∙ dem Ort eine Sensationen geben, die Core Attraction gestalten
Dieses »Rezeptbuch« hat universelle Gültigkeit, egal, ob es sich um ein Brandland wie die VW Autostadt handelt, ein Urban Entertainment Center wie die Casinos in Las Vegas, einen Concept Store in Soho oder ein Museum mit spektakulärem Atrium. Auch die Größe spielt keinerlei Rolle. Eine Messekoje eines Ein-Mann-Buchverlags unterscheidet sich im dramaturgischen Aufbau nicht von der exklusiven Messehalle eines Autoherstellers.
Landmark sein, Malling auslösen, Concept Line haben und mit Core Attraction locken – das sind immer die vier Säulen eines Third Place.
Landmark
Wer heute durch eine attraktive Stadt spaziert, verspürt dabei ein ähnliches Gefühl der Lebendigkeit wie in einer gelungenen Unterhaltungsshow. Diese Vitalität des öffentlichen Raums wird in hohem Maß von der spektakulären Außenwirkung Dritter Orte erzeugt. Ihre Schaufenster, Fassaden und Gebäude leuchten geradezu, wollen sich unbedingt bemerkbar machen – müssen es auch, um für sich zu werben –, sind die neuen Wahrzeichen unserer Zeit. »Kommt herein!« rufen Museen, Shops und Markenwelten uns zu, und: »Fotografiert mich!«
Prinzipiell macht jede Art von Signalhaftigkeit, jede Abweichung von der Norm, aus einem Ort ein Wahrzeichen. Dazu gehört zum Beispiel die Methode der Vergrößerung. Ein normales Rad ist unauffällig. »The Eye of London«, das Riesenrad an der Themse, fällt durch seine Größe aus der Reihe und wurde so eines der Wahrzeichen des Millenniumsjahrs 2000. Eine besonders alte und typisch europäische Methode zur Herstellung einer Landmark ist das Zunftzei-chen. Ein großer Schlüssel an der Geschäftsfassade sagte einmal »Hier arbeitet ein Schlosser«. Zunftzeichen treten mit einem Schlag das Brain Script eines Orts los, seine Bedeutung und die Handlungen, die man an ihm erwarten kann. Es signalisiert auf der Fassade, was sich dahinter verbirgt. Dieses Prinzip hat bis heute als die Methode der »gebauten Schlagzeile« überlebt, als dramaturgischer Header.
Header
Header sind heute allgegenwärtig. Es gibt sie überall im öffentlichen Raum, von winzig und improvisiert bis riesengroß und megateuer, in bedeutenden Städten und in Kleinstädten auf dem Land. Ein gut sichtbares Segelschiffmodell im Eingangsbereich eines Ladens für nautische Objekte ist ein kleiner, temporärer Header, der einfach Bestandteil der Ware ist. Bei einer Technik, mit der man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlägt, wird die zentrale Attraktion im Inneren des Gebäudes so platziert, dass sie durch ein Schaufenster hindurch auch von Außen deutlich sichtbar ist. Der Outdoor- Sportausstatter REI verfügt in seinen Flagship Stores in Seattle (Abb. 8) und Minneapolis über eine überdimensionale Kletterwand, auf der wagemutige Kunden ihre Ausrüstung sofort ausprobieren können. Da der spektakulär beleuchtete Felsen zugleich für das Sortiment steht, wird er durch eine riesige Glasfassade nach außen vorveröffentlicht, wird zum Header einer Schaufassade. Schließlich wagen sich einige Architekten sogar daran, ein ganzes Gebäude in eine zu Stein gewordene Botschaft zu verwandeln. Daniel Libeskind gilt als besonders engagierter Architekt, der formale Lösungen mit Inhalten verbinden möchte. Sein Jüdisches Museum in Berlin sieht aus der Luft wie ein riesiger zerbrochener Davidstern aus, in den der Blitz gefahren ist. Diese Botschaft hat die Berliner so sehr ins Herz getroffen, dass lange vor der Eröffnung bereits Hunderttausende das noch gänzlich leere Museum besuchten. Noch eine zweite zentrale Methode zur Herstellung von Landmarks hat in den letzten Jahren Furore gemacht. Sie beruht nicht auf den Brain Scripts, sondern auf der Media Literacy, der Fähigkeit, mit Medien kreativ umzugehen.
Besonders stark wirksam ist der Kunstgriff des Replikats. »Echt oder nicht echt?« war die Frage, die man sich schon im Barockzeitalter stellte, als in den Kirchen manche Säulen gebaut, andere aber nur hyperrealistisch gemalt waren. Replikate sind richtige Eye Catcher, die den vorbei eilenden Passanten dazu bringen, sich jene entscheidenden Sekunden lang einem Objekt zuzuwenden, die über »sein oder nicht sein« entscheiden. Sie machen dadurch jeden Ort zu einem auffälligen Ort.
Replikate
In Wien wurde aus vier Gasbehältern aus dem 19. Jahrhunderts ein Urban Entertainment Center mit Wohnungen, einer Shopping Mall, einem Multiplexkino und einer unterirdischen Konzerthalle.
An einem der Gasometer lehnt ein moderner Anbau, der aussieht, als ob er gerade entzweibrechen würde und damit lustvoll unsere Sinne täuscht. Dieses Replikat-Gebäude der Architektengruppe Coop Himmelb(l)au ist die spektakuläre Landmark der Gasometer (Abb. 1). Da Replikate ideale Fangnetze für Passanten sind, finden sie bevorzugt dort Verwendung, wo sich Konsumenten in ständiger Bewegung befinden und der allgemeine Reizpegel sehr hoch ist: auf Publikumsmessen, in geschäftigen Einkaufsvierteln in der Innenstadt.
Der Juwelier Wint and Kidd im Londoner Trendviertel Notting Hill und Pleats Please im New Yorker Shopping District SoHo (Abb. 15) sind zwei Läden, die dieselbe Technik eines Replikat-Schaufensters verwenden, um auf sich aufmerksam zu machen. Wenn man sich der Auslage nähert, erscheint sie zuerst undurchsichtig wie Milchglas. Je frontaler man zur Scheibe steht, desto durchsichtiger wird sie, bis man schließlich die Waren im Schaufenster glasklar sehen kann. Geht man weiter und schaut dabei zurück, schließt sich das Schaufenster wieder. So mancher vorbeihastende Passant, der den Effekt aus dem Augenwinkel gesehen hat, geht nach einigen Metern verwundert zurück, um nachzuschauen, was denn da passiert ist.
Malling
Sich zur Landmark machen und eilige Passanten stoppen ist eine Sache. Doch jeder, der ein weitläufiges Museum oder ein mehrstöckiges Kaufhaus betreibt, weiß, wie schwierig es ist, die Menschen überhaupt herumzubewegen. Die Trägheit der Motorik ist groß. Wenn die Landmark den Passanten auf sich aufmerksam gemacht hat, er endlich den verheißungsvollen Ort betritt, bleiben viele Menschen nach dem Eingang erst einmal wie angewurzelt stehen. Doch nur wer ohne ständige Zuhilfenahme einer Landkarte den Ort erforscht, ihn begeistert abgrast und herumflaniert, wird die für ihn wichtigen Informationen, Ausstellungsstücke und Waren entdecken. Paco Underhill hat mit seiner New Yorker Beratungsfirma Envirosell herausgefunden, dass ein Großteil des Umsatzes am »Point of Sale« durch Spontankäufe getätigt wird. Wer nicht promeniert, nicht zum Malling gebracht wird, der wird auch nicht zu Produkten hingeführt, an die er ursprünglich gar nicht gedacht hat, die er aber immer schon haben wollte. Wir wissen heute, dass der inszenierte Spaziergang über ein Gelände genauso lustvoll sein kann wie das eigentliche Angebot, das einen dort erwartet. Das intuitive »Suchen und Finden« ist deshalb ein charakteristisches Merkmal aller Dritten Orte und entscheidend für das Gefühl, sich an einem Ort heimisch zu fühlen, ihn als temporären Lebensraum zu empfinden. Dafür braucht man statt einer Landkarte aus Papier eine innere Landkarte, die man lustvoll anwendet.
Landkarten im Kopf
Die kognitive Psychologie hat entdeckt, dass alle Menschen möglichst schnell versuchen, sich ein inneres Bild eines Orts zu machen, eine so genannte Cognitive Map aufzubauen. Dazu suchen wir nach bestimmten Anhaltspunkten. Europäische, ursprünglich mittelalterlich geprägte Städte, sind ein gutes Bespiel für psychologisch gestylte Orte. Da gibt es immer eine wichtige Achse, eine Hauptstraße. Die Schnittpunkte der Achsen, die großen Straßenkreuzungen, sind bedeutsame Knoten. So entstehen zentrale Plätze, die durch einen Merkpunkt betont sind – mit dem Dom, dem Rathaus, einer Pestsäule oder einem Siegerdenkmal. Schließlich registriert man noch die Unterschiedlichkeit der Stadtviertel. Das waren früher die Viertel der Metzger, der Handwerker, das jüdische Ghetto. Das sind heute das Bankenviertel, das Museumsviertel, das Rotlichtviertel oder die Gegend, wo der Wein fließt wie Grinzing in Wien.
Achsen, Knoten, Merkpunkte, Viertel sind die vier typischen Merkmale einer Cognitive Map. Einmal erlernt, navigiert man mit ihrer Hilfe schlafwandlerisch sicher durch jede Stadt, über jedes Gelände, fühlt sich sicher und heimisch. Erst die kognitive Landkarte macht aus einem Dritten Ort ein »Home away from Home«. Dass es Spaß macht, auf einem solcherart gestylten Gelände herumzuspazieren, wurde schon früh entdeckt. Höfische Lustgärten waren wahrscheinlich die ersten Dritten Orte, deren Unterhaltungswert in erster Linie vom inszenierten Promenieren ausging. Der barocke Schlosspark ist der Prototyp aller inszenierten Orte. Was im 17. Jahrhundert für den lustvollen Umgang mit Achsen, Knoten, Merkpunkten und Vierteln unter freiem Himmel entwickelt wurde, ist heute Bestandteil aller Erlebniswelten unter Dach: von Shopping Malls, Urban Entertainment Centern und Markenwelten jeder Art. Nicht immer müssen dabei alle Elemente einer kognitiven Landkarte gleich stark inszeniert werden.
Der betonte Knoten
Dem Kunstgriff des betonten Knotens begegnen wir auf praktisch allen zentralen Plätzen von Erlebniswelten wieder. Es gibt kaum ein Fünfsternehotel, in dessen Lobby nicht irgendein spektakulärer Blumenstrauß auf einem Tisch steht, genau dort, wo sich alle Wege treffen. Viele kleine Läden haben in der Mitte des Raums einen runden Kassen- und Beratungsbereich, der noch irgendwie betont wird.
An lifestyleorientierten Orten kamen vor einigen Jahren Riesenbildschirme als optische Akzente in Mode. Spektakulär ist der Großbildschirm des AMLUX Buildings von Toyota in Tokio. Durch das Atrium, das fünf Stockwerke mit inszenierten Autos verbindet, schwebt der Schirm wie ein Aufzug durch das Gebäude, überträgt Produktpräsentationen aus anderen Stockwerken oder zeigt smarte Image Clips. Ein Zufallsgenerator bestimmt, wann der Bildschirm wieder einmal vorbeikommt und wo er stehen bleibt: Kurzweiligkeit im Showroom des japanischen Markenführers.
Am vernünftigsten sind jene betonten Knoten, die durch die Inszenierung ohnehin nötiger Treppen, Lifte, Rolltreppen entstehen. Das Düsseldorfer Design-Kaufhaus Sevens (Abb. 2) hält dafür eine Vollversion bereit. Wenn man das Atrium betritt, fällt das Auge zuerst auf den hoch oben schwebenden eiförmigen Riesenbildschirm. Dahinter leuchtet in Neonblau der Turm der Glasaufzüge, die uns nach oben bringen. Sieht man von dort ins Basement zurück, erblickt man die Lounge Bar in Form eines Schiffsbugs, die mit ihrer leuchtenden Thekenoberfläche alle Blicke auf sich zieht. Wer zu ihr gelangen will, schreitet am besten eine Freitreppe hinunter. Auf halbem Weg betritt man eine runde Plattform mit Tischen und Stühlen, deren Leuchtboden unablässig seine Farben verändert. Das Sevens-Atrium ist eine spektakuläre Ansammlung betonter Knoten, die das lustvolle Promenieren fördert.
Die Spannungsachse
Jeder Third Place verlangt durch seine Dramaturgie geradezu danach, abgebildet zu werden. Jährlich ziehen Millionen von Touristen über die eindrucksvollste Spannungsachse, die man jemals als Instrument des Stadtmarketings und der Repräsentation geschaffen hat: die Washington Mall. Zwei Meilen ist die Achse lang, die sich, gesäumt von unzähligen Museen, zwischen dem Kapitol und dem Lincoln Memorial erstreckt. Dazwischen steht die enorme Nadel des Washington Monument, die höchste Steinmetzarbeit der Welt. Egal, ob man oben von Präsident Lincoln herab über die Achse hinweg auf das Kapitol blickt oder von der anderen Seite her zum Präsidenten aufblickt – immer verwendet man die Nadel, um über die Spannungsachse hinweg das Ziel in der Tiefe anzuvisieren: Die Washington Mall hat sozusagen Kimme und Korn. Ein Element zieht den Blick in die Tiefe und ein anderes hält ihn stabil auf der Achse. Diese Technik findet sich überraschenderweise im Bereich der Ladenarchitektur wieder. Die britische Ladenkette Reiss verwendete für diesen Effekt in letzter Zeit Großfotos von Models. Im Schaufenster in der Nähe des Eingangs sieht man ein leicht unscharfes Foto eines Models, das etwas in einer prägnanten Farbe trägt, zum Beispiel in Rot. An der Ladenrückwand am Ende der Sichtachse hängt ein gestochen scharfes Bild desselben Models in einem Outfit derselben Farbe. Die Konsequenz: Unser Blick oszilliert ständig zwischen dem Vordergrund und dem Hintergrund der Spannungsachse hin und her, sodass man sich kaum zurückhalten kann, dem Zug in den Laden nachzugeben.
Spannungsachsen geben jedem Ort einen Auftritt: Läden, Restaurants, Hotels. Was früher der rote Teppich vor dem Portal des Grand Hotels war, sind heute die Laufsteg-inszenierungen, die Philippe Starck in seinen Hotelfoyers zelebriert. Der Kunstgriff der Achse in der Hotellobby wiederholt sich im Wiener Hotel Le Méridien von Yvonne Golds (Abb. 6). Sie schuf eine im Boden eingelassene Neonachse, die langsam ihre Farbe wechselt und dramatisch auf zwei leuchtende Sitzlogen mit Neonwänden zuhält, die den Eingang zum Restaurant flankieren. Der Einsatz der Farbduschen zieht sich durch das ganze Haus, ist der »rote Faden«, die Concept Line des Hotels. Zu den Konferenzräumen folgt man einer Leuchtlinie an der Decke, im zentralen Treppenhaus leuchtet ein Neonstab als Kontrast zur klassizistischen Architektur, und die Hotelgänge vor den Zimmern leuchten in jedem Stockwerk in einer anderen Farbe.
Concept Line
Ein modernes Museum besteht nicht nur aus Ausstellungsräumen, sondern integriert auch Restaurants und Geschäfte. Eine Shopping Mall muss mit der Gestaltung der Promenade zwischen den Shops ganz unterschiedliche Geschäftstypen beherbergen. Jeder Dritte Ort braucht daher eine emotionale Klammer, die verschiedene inhaltliche Angebote zu einer Einheit verschmilzt, als Ganzheit erleben lässt. Noch vor wenigen Jahren galten reine Kulissenwelten als die wichtigste Technik zur Herstellung inszenierter Orte, als die Concept Line schlechthin.
Für Shops, Restaurants, Hotels wurden »begehbare Geschichten« entwickelt, die eine kleine Flucht aus dem Alltag ermöglichen. Also wurden Kulissen gebaut und die Traumwelt des Hollywoodfilms bemüht. Man errichtete Themenwelten im Stil des Wilden Westens, von Science-Fiction- und Abenteuerfilmen. Wer etwa in Tokio eine Karaokebar besuchte, tauchte in eine Science-Fiction-Welt wie im Film »Alien« ein. Wer in einem Hotel in Las Vegas übernachtete, konnte miterleben, wie gerade ein brennendes Segelschiff vor der Hotelfassade unterging.
Thematisieren mit Echtheit
Plötzlich wurde alles anders. Irgendwie hatten die Menschen unter dem Einfluss von Rezession und Jahrtausendwende die reine Kulisse satt. Zwar florierten besonders aufwändige und authentische Themenparks, wie jene von Disney, immer noch, aber andere Themenwelten, wie die Restaurantkette Planet Hollywood, gerieten in Schwierigkeiten. Zugleich konnte man feststellen, wie neben Kulissen nach und nach immer mehr Echtheit in Themenwelten integriert wurde. Wer sich etwa durch das verschneite Tiroler Hochgebirge bis zum Haubenrestaurant Hospizalm durchkämpft, wird dort mit einer authentischen österreichischen Themenwelt belohnt. Nicht mit Kulissen wird hier thematisiert, sondern mit weitgehend echten Teilen alpenländischer Lebenskultur. Im Erdgeschoss eines zweistöckigen Atriums reihen sich, wie kleine Bühnen, echte Tiroler und Südtiroler Zirbelholzstuben aneinander. Viele Details halten die Illusion im Laufe des Abends aufrecht. Die Speisekarte sieht aus wie ein Brett, hat einen Einband aus Holz. Das offene Feuer in der Mitte des Raums strahlt eine kraftvolle Hitze aus; eine fröhliche Runde zecht im früheren Schafstall. Dieser Ort hat eine thematisierte Concept Line, er entführt seine Gäste in eine andere Welt. Aber er ist zweifellos europäisch, authentisch und kostspielig.
Thematisieren mit Design
Parallel zur Thematisierung mit Echtheit, die ihre Kraft immer irgendwie aus der Vergangenheit oder der Natur bezieht, entstand in den letzten Jahren auch eine urbane Variante der authentischen Traumflucht: die Thematisierung mit Design. Dabei werden Designmöbel nicht dekorativ eingesetzt – als stilistisches Statement –, sondern versetzen uns, wie bei der Thematisierung üblich, in eine Geschichte. Sie treten ein Brain Script los, bei dem man mitspielt. Bestes Beispiel für diese Methode ist wahrscheinlich Sony Style in New York. Man hatte herausgefunden, dass Frauen den Kauf so mancher hochwertiger TV-Anlage, die sich der Ehemann ausgesucht hatte, mit dem Killerargument verhinderten, die Anlage passe stilistisch nicht ins Heim. Also entschied man sich bei Sony, im Untergeschoss des Flagship Stores in Manhattan eine Lounge für Frauen und Familien zu errichten, in der das teure Spielzeug für Erwachsene so wie zu Hause erlebt werden kann. Potenzielle Kunden versinken dort in extrem bequemen Designsofas vor Großfernsehern; es entsteht im unmittelbaren Umfeld der Geräte eine hochwertige Wohnzimmeratmosphäre. Was man dann beobachten kann, ist verblüffend. Die heimelige Umgebung bewirkt, dass sich die Kunden tatsächlich wie zu Hause verhalten. Man sieht Menschen, die beim Fernsehen sanft einschlummern oder schweigend vor dem Gerät sitzen. Man beobachtet Familien mit Kindern, die, wie zu Hause, um das Programm streiten, obwohl ohnehin nur zwei zur Auswahl stehen. Mit einem Wort: Die Kunden leben das typische Brain Script, das sie für ihr persönliches Fernsehverhalten erworben haben. Inzwischen hat Sony dieses Konzept des Innenarchitekten James Mansour mehrmals dupliziert, unter anderem im Urban Entertainment Center Sony Metreon in San Francisco und im Berliner Sony Center am Potsdamer Platz.
Die Thematisierung mit Design bietet sich überall dort an, wo neue Wege eines stilbewussten Entertainments eingeschlagen werden. Höchste Ästhetik verbindet sich mit dem Anspruch auf Unterhaltung, ist eben nicht nur bloß gutes Design. So ist es nicht verwunderlich, dass man dieser dramaturgischen Methode auch in den neuen hochwertigen Themenhotels in Las Vegas begegnet. Im Bellagio Hotel sitzen die Gäste mit einem Gefühl der Ehrfurcht in der japanischen Sushi Bar Shintaro, ohne sich die innere Andacht auf den ersten Blick erklären zu können. Erst im Laufe der Zeit versteht man. Hinter der Theke und dem Sushi Koch befindet sich eine Aquariumsinszenierung, die sakrale Brain Scripts lostritt. Wie ein Tryptichon, ein mittelalterliches dreiteiliges Tafelbild, erscheinen uns die drei fugenlos in der Wand eingelassenen Aquarien. Im linken und im rechten Aquarium schwimmen blaugrüne Fische, im mittleren Aquarium funkeln goldgelbe Quallen. Echte Lebewesen werden zum Träger von Design und bringen uns dazu, eine Geschichte mitzuspielen, unbewusst, ob wir wollen oder nicht: Thematisierung mit Echtheit und Design in einem.
Image-Kontraste
Uns in Europa fällt ein anderer Kunstgriff beinahe in den Schoß: das reizvolle Spiel mit den Kontrasten zwischen Alt und Neu. Im Wiener Museumsquartier ragt die moderne Stahl- und Glaskonstruktion der Treppe zur großen Veranstaltungshalle ganz nah an die barocken Stukkaturen der alten Kaiserloge heran, die zudem mit Neonlicht kontrastiert werden. Auf der Kärntner Straße kämpft im »Mango» eine weiße New-Wave-Kachelwand gegen klassizistische Säulen. Im Zürcher Hotel Widder kontrastieren moderne Möbel mit den freigelegten Fresken der Renaissance-Gebäude und der hypermoderne Stahl-Glas-Lift fährt, wie im Inneren eines Felsens, durch einen Schacht mit großen, schweren Steinen.
Im Atrium der Tate Modern in London liegen viele Besucher dieser »Kathedrale für moderne Kunst» auf den flachen Treppenstufen, die sich über die 155 Meter lange Längsseite des ehemaligen Kraftwerks erstrecken. Sie bestaunen die hoch über ihren Köpfen hängenden Leuchtrahmen, deren strahlend weißes Licht einen unwiderstehlichen optischen Kontrast zur Industriearchitektur der ehemaligen Turbinenhalle bildet. In vielen alten Städten Europas wurde in den vergangenen Jahren der Image-Kon-trast zwischen Alt und Neu als wichtigste Inszenierungsklammer bei der emotionalen Aufladung von Museen, Urban Entertainment Centern, Shops und Hotels entdeckt. Durch das Neue wirkt die alte Bausubstanz wie aufgefrischt, beginnt wieder »zu glühen«. Das historische Flair der Renaissance, des 19. Jahrhunderts oder der frühen Industriearchitektur ist sogar stärker spürbar als ohne Image-Kontrast. Umgekehrt wirkt durch die Nähe zum Alten das Neue geerdet, mit den Wurzeln des Orts verbunden.
Wie Atmosphäre entsteht
Um zu verstehen, wie es zu diesem Effekt kommt, muss man sich vor Augen führen, wie überhaupt das Flair eines Orts entsteht. Es ist ein Verpackungseffekt, der dabei wirksam ist. Jeder weiß aus eigener Erfahrung, dass die Verpackung ein Geschenk aufwerten oder gänzlich zerstören kann. Sie gibt sozusagen einen Imagekommentar auf das Verpackte ab. Inferential Beliefs, gefolgerte Meinungen, nennt die Psychologie diesen Mechanismus und meint damit, dass Architektur und Design eine Art Vorurteil in Bezug auf das Image, die Atmosphäre eines Ortes lostreten. Eine Burg mit verfallenem Gemäuer kann auf uns romantisch wirken, ohne es tatsächlich zu sein. Das Flair eines Orts ist ein Bild, das man sich macht und eigentlich Produkt der eigenen Imagekonstruktion ist. Ausgelöst wird diese innere Konstruktion von der Materialwirkung, dem Stil, dem Sound an einem Ort, seinen Gerüchen. »Bücherbogen« etwa ist eine Buchhandlung für Architektur und Technik in Berlin, die sich ausgerechnet unter den Gewölben der S-Bahn befindet (Abb. 9). Der Fußboden knarrt, wenn man von Raum zu Raum geht, und alle paar Minuten rattert eine Garnitur der S-Bahn über die Köpfe der Kunden hinweg. Dieser Sound charakterisiert die Buchhandlung passenderweise als Technik-ort, erzeugt ein Flair, welches das Image des Sortiments verstärkt. Die dabei auftretende Imagekonstruktion bewirkt das Erlebnisgefühl. Orte mit einem stimmigen Image-Kontrast treten diese Konstruktion gleich zweimal los, müssen innerlich noch stärker ausgearbeitet werden. Sie erzeugen ein bipolares Flair, das in seiner Widersprüchlichkeit besonders reizvoll wirkt. So wurde aus dem Image-Kontrast eine in Europa besonders erfolgreiche Concept Line, die authentische Erlebniswelten erzeugt. Es sind Orte, die dem neuen Bedürfnis nach Echtheit und Nachhaltigkeit in idealer Weise entsprechen. Image-Kontrast und Thematisierung sind zwei Möglichkeiten, um Erlebniswelten mit einem roten Faden zu versehen, einer Concept Line. Nur wenn die Besucher einen Ort als Ganzheit wahrnehmen, funktioniert das entscheidende Spiel von Kernfunktion, für die man kommt, und Zusatzfunktion, wegen der man bleibt. Die Ausstellung im Museum ist das eine, die Shopping Mall auf dem Gelände das andere. Aber diese Shops und Restaurants im Museum werden uns nur dann attraktiv erscheinen, wenn sie in die emotionale Klammer des Geländes eingebunden sind.
Core Attraction
Ein 17 Meter hoher Weinturm, der mitten im Lokal steht, macht aus dem Auréole im Mandalay Bay Resort in Las Vegas eine erstklassige Sehenswürdigkeit: Auf Knopfdruck setzt sich ein hydraulisches Gewinde in Bewegung, eine Artistin stoppt auf Höhe des gewünschten Weins und nimmt eine Flasche aus dem Regal. Dieses ungewöhnliche Weinlager ist die Core Attraction des Lokals, der Magnet, der die Gäste anzieht, der sie neugierig macht. Die Verblüffung, der Wow-Effekt, der sich dann im Lokal angesichts der Aktion einstellt, befriedigt die zuvor geweckten Erwartungen.
Wow-Effekte
Während die Concept Line für eine lange Verweildauer sorgt und aus jeder Erlebniswelt ein »Home away from Home« macht, bewirkt die Core Attraction einen anderen Zusatznutzen, der ebenso typisch ist. Sie macht aus Restaurants, Shopping Malls, Museen die moderne Attraktion für den urbanen Touristen, den Treffpunkt für die lifestyleorientierte Community in der Stadt. Je eher dabei das ohnehin Notwendige dramatisiert wird, desto authentischer wirkt die zentrale Inszenierung. Ein Kaufhaus braucht Lifte und Rolltreppen. Warum soll man nicht aus einer Rolltreppe einen Wow-Effekt machen? Das fragten sich anscheinend auch die Planer des Kaufhauses Nordstrom in San Francisco und entwickelten runde Rolltreppen, die im Atrium richtige »Hingucker« sind. Psychologisch gesehen spielen runde Rolltreppen mit unserer Fähigkeit, uns mit solchen Merkwürdigkeiten des modernen Lebens geschickt anzustellen und lustvoll zu staunen, ohne verzweifelt das Weite zu suchen. Sie sprechen unsere Media Literacy an, die mediale Geschicklichkeit, die uns schon wiederholt begegnet ist. Eigentlich ist das ganze System der Core Attraction ein Zusammenspiel psychologischer Mechanismen, in dessen Mittelpunkt das Wechselspiel von Spannung und Entspannung steht.
Die Kunst der Spannung
Alles beginnt mit gezielten Gerüchten, mit einfallsreicher Public Relations. Das Publikum muss neugierig werden, es muss antizipieren, wörtlich übersetzt: »auf ein Ziel gespannt werden«. Dann aber will man diese innere Spannung, die man kognitive Dissonanz nennt, lösen und das erleben, was einem vor die Nase gehalten wurde: die Core Attraction. Jetzt entscheidet sich, ob die zentrale Attraktion den Erwartungen entspricht. Dafür gibt es zwei prinzipielle Möglichkeiten. Entweder die Erwartung wird zusammen mit einem Effekt des Staunens erfüllt, dem Wow-Effekt. In diesem Fall ist irgendein Kunstgriff im Spiel, der unsere Fähigkeit zur medialen Geschicklichkeit nutzt, zur Media Literacy. Oder das Einlösen der Erwartung erfolgt als großer Show-Effekt, mit dem die Erwartungsspannung körperlich spürbar abgefeiert wird. Shows müssen »Bigger than Life« sein und zusätzlich durch Musik, Rhythmus, tollen Sound und optische Effekte, die unsere Blicke zur Reizquelle hinschnellen lassen, unser Körpergefühl auslösen. Dazu gehören die rhythmisch geschnittenen Filmclips auf der großen Leinwand, die alle dreizehn Minuten in die New Yorker Nike Town hineinfährt und verblüffenderweise jedesmal ein anderes Format hat. Das sind ebenso die Wasserspiele vor dem Bellagio Hotel in Las Vegas, deren Fontainen auf einer Breite von 280 Metern im Rhythmus der Musik tanzen und auf musikalische Signale bis zu 75 Meter hochschnellen. Auch Feuerwerke krönen große Zeremonien wie kleine regionale Feste. Licht, Wasser und Feuer »Bigger than Life« in Szene gesetzt und körperlich spürbar gemacht: Sie machen aus der Core Attraction ein großes Finale.
Show-Effekte
Zu den klassischen Show-Effekten im öffentlichen Raum gehören phantasievolle Leuchtreklamen in den Unterhaltungszen-tren unserer Städte. Am Londoner Picadilly Circus waren sie schon in den siebziger Jahren die Core Attraction des Theater- und Vergnügungsviertels Soho. In der Ginza von Tokio bestaunen Touristen abends die Leuchtshows der großen Konzerne, deren Lichter sich wie auf einer Achterbahn auch in der Tiefe bewegen können und dreidimensionale, bewegte Lichtskulpturen hervorbringen. Am Times Square in New York sind hell leuchtende Riesenbildschirme der Hit, auf denen rasant geschnittene Clips um die Aufmerksamkeit der Menge am Broadway kämpfen. Jeder versucht den anderen durch einen noch größeren Bildschirmwahnsinn zu übertreffen. Derzeit liegt eindeutig der sieben Stockwerke hohe Schirm am Nasdaq MarketSide Tower vorn, der sich spektakulär um das zylindrische Gebäude herumwindet. Show-Effekte sollen Körpergefühl auslösen. Alle Light Shows bombardieren uns zu diesem Zweck mit ständig variiertem Augenkitzel, der in uns den so genannten Orientierungsreflex auslöst. Das ist ein uralter Überlebensmechanismus, durch den wir reflexartig auf schnelle Bewegungen reagieren. Innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde hat man alle Kräfte für eine Flucht oder einen Angriff zur Verfügung, spürt, wie die Emotion in einem hochsteigt. Rasant geschnittene Musikvideoclips, der moderne schnelle Spielfilm und die Werbung machen sich diesen Augenkitzeleffekt zu Nutze. Da man sich dabei blitzschnell der Reizquelle zuwendet, wurden solche Effekte zu einer beliebten Methode öffentlicher Leuchtreklame. Mehr und mehr entdeckte man auch den ästhetischen Wert solcher Inszenierungen, woraus sich die lichtorientierten Core Attractions in London, New York, Las Vegas, Tokio und Osaka ergaben: Instrumente des Stadtmarketings und des Tourismus, Versammlungsorte für Liebespaare und Nachtschwärmer, Dritte Orte in der Stadt.
